Поиск внутри маркетплейсов — главный источник трафика для большинства селлеров. Покупатель вводит запрос, алгоритм подбирает карточки — и чем лучше карточка соответствует запросу, тем выше она в выдаче. Разберём, как работает SEO на Ozon и Wildberries и что конкретно оптимизировать в карточке.
Как алгоритмы маркетплейсов ранжируют карточки
Точные формулы не раскрываются, но общая логика известна: сначала система определяет релевантность — совпадает ли текст карточки с запросом. Затем ранжирует релевантные карточки по поведенческим и коммерческим факторам: кликабельность, конверсия в корзину и заказ, продажи, цена, скорость доставки, отзывы.
Вывод: SEO на маркетплейсе — это не только ключевые слова. Тексты дают карточке шанс попасть в выдачу, а дальше решают фото, цена и поведение покупателей. Но без текстового соответствия запросу карточка даже не покажется.
Важно понимать: текстовая оптимизация без работы над CTR обложки и конверсией не даёт результата. Сначала карточку должны найти, затем — кликнуть, затем — купить: каждый этап усиливает следующий.
Сбор семантики: что ищут покупатели
Начните со сбора поисковых запросов:
- Подсказки поисковой строки Ozon и WB — вбейте базовое слово и соберите подсказки.
- Аналитика конкурентов — какие слова в названиях и описаниях у лидеров ниши.
- Сервисы аналитики (МПСтатс, MPStats-подобные инструменты, внутренняя аналитика Ozon) — частотность запросов внутри площадок.
- Поисковые запросы из рекламных кабинетов — Ozon показывает статистику запросов в продвижении в поиске.
Сгруппируйте запросы: высокочастотные (общее название товара), среднечастотные (с уточнениями — цвет, материал, назначение) и низкочастотные (длинные хвосты, например «футболка оверсайз чёрная хлопок женская»).
Каждой группе запросов — своё место в карточке:
| Тип запроса | Пример | Куда вписывать |
|---|---|---|
| Высокочастотный | «футболка женская» | Название (на Ozon), предмет и ключевые характеристики (на WB) |
| Среднечастотный | «футболка оверсайз хлопок» | Название и первый абзац описания |
| Низкочастотный | «футболка оверсайз чёрная хлопок женская» | Описание и характеристики |
Название карточки
На Wildberries название генерируется автоматически по шаблону категории (предмет + бренд + характеристики), и вручную вписать туда ключи не получится — поэтому на WB вся работа со словами уходит в характеристики и описание.
На Ozon название заполняется вручную по шаблону: тип товара + бренд + модель + ключевые параметры. Именно сюда входят самые важные запросы. Правила:
- начинайте с типа товара, как его ищут («Кружка керамическая…», а не «Элегантный аксессуар для чаепитий»);
- добавляйте 2–3 главных уточнения: цвет, объём, материал, размер;
- не повторяйте слова и не перечисляйте синонимы через запятую — модерация это режет, а алгоритм не даёт бонуса.
Разница в механике названий — лишь часть картины. Сводка по всем SEO-элементам карточки на двух площадках:
| Элемент карточки | Wildberries | Ozon |
|---|---|---|
| Название | Генерируется шаблоном категории, ключи вписать нельзя | Заполняется вручную, главное место для высокочастотных запросов |
| Описание | Слабо влияет на ранжирование, работает на конверсию | Индексируется поиском, влияет на релевантность |
| Характеристики | Основной SEO-актив: фильтры и подборки каталога | Фильтры каталога и поисковое ранжирование |
| Фото и видео | CTR главной обложки напрямую влияет на позиции | Фото, видеообложка и rich-контент повышают конверсию |
Описание: работает на конверсию и частично на поиск
Описание индексируется поиском Ozon, на WB его роль в ранжировании ниже, но оно влияет на конверсию. Структура хорошего описания:
- Первый абзац — 2–3 предложения с главным запросом и ключевой выгодой.
- Список преимуществ: материалы, особенности, сценарии использования.
- Характеристики словами — размеры, состав, уход.
- Снятие возражений: гарантия, упаковка, подарочный вариант.
Вписывайте средне- и низкочастотные запросы естественно, внутри связных предложений. Портянки ключевиков через запятую не работают и выглядят дёшево.
Характеристики — недооценённый SEO-актив
Фильтры каталога построены на характеристиках: покупатель, выбравший «цвет: синий» и «материал: хлопок», увидит только карточки, где эти поля заполнены. Каждая пустая характеристика — это потерянный трафик из фильтров.
- Заполняйте все доступные поля, а не только обязательные.
- Используйте значения из справочников площадки — свободный текст в фильтрах не работает.
- Цвет указывайте базовый (синий, а не «глубокий сапфировый») — оттенки можно описать в тексте.
Визуал и поведенческие факторы
Главное фото определяет CTR в выдаче, а CTR — один из сильнейших факторов ранжирования. Тестируйте обложки: товар крупно, контрастный фон, инфографика с 1–2 выгодами (не перегружайте). Видеообложка и rich-контент повышают конверсию, а она, в свою очередь, поднимает позиции.
SEO при переносе карточек на вторую площадку
Частая ошибка: перенести карточку с WB на Ozon «как есть». Но шаблоны названий у площадок разные, характеристики отличаются по наборам и значениям, а семантика Ozon может не совпадать с WB. После переноса пройдитесь по топовым карточкам и адаптируйте названия и описания под целевую площадку. Сам перенос базового контента — названия, описания, фото и характеристик — удобно делать через recards.ru: сервис корректно маппит атрибуты между площадками, а вам остаётся только точечная SEO-доработка, а не ручное заведение каждой карточки.
Короткий чек-лист
- Собрана семантика и распределена по названию, описанию и характеристикам.
- Название начинается с типа товара (на Ozon).
- Заполнены все характеристики, включая необязательные.
- Описание читается как текст для человека, а не набор ключей.
- Главное фото протестировано на кликабельность.
- Позиции отслеживаются, карточки дорабатываются по данным, а не «на глаз».